Один маркетолог или отдел? Наш опыт в подборе специалистов

Часто сталкиваемся с двумя диаметрально противоположными ситуациями: когда в штате есть один маркетолог, который старается закрыть все направления или когда штат раздут настолько, что не совсем понятно кто и за что в итоге несет ответственность.

Содержать целый отдел маркетинга не всегда возможно, особенно в текущей ситуации. К тому же, далеко не каждому бизнесу нужен большой штат специалистов. В этой статье разберемся как осуществлять разностороннее продвижение минимальными силами и какие функции может взять на себя один человек.

Кто как называется или почему SEO-специалист это не программист и тем более не SMMщик

В онлайн-маркетинге или digital среде много узкопрофильных специалистов. Давайте познакомимся с каждым из них:

SEO-оптимизатор (сеошник). Занимается оптимизацией сайта для поисковиков Google и Яндекс.
Что делает:
- Выполняет несложные технические задачи, например, убрать дубли страниц, составить и загрузить на сайт файлы sitemap и robots.txt;
- Настраивает 301 и редирект;
- Следит, чтобы на сайте не было ошибок, чтобы структура сайта была логична, понятна, а содержание страниц соответствовало ключевым запросам;
- Закупает ссылочную массу;
- Пишет тз для разработчиков по исправлению на сайте разных недостатков и технических ошибок;
- Работает над юзабилити сайта и конверсионностью;
- Ставит задачи копирайтерам – на какие темы писать статьи, какого объема, какие должны быть заголовки.
Результат работы: продвижение сайта по определенным запросам в ТОП, в идеале в ТОП-10 поисковой выдачи.

SMM-специалист. Составляет план развития социальных сетей и воплощает его в жизнь.
Что делает:
- Разрабатывает стратегию продвижения компании в социальных сетях;
- Создает и продвигает профили компании в социальных сетях;
- Готовит контент для соц.сетей и составляет техническое задание для копирайтера и дизайнера;
- Публикует посты;
- Общается с подписчиками;
- Увеличивает аудиторию, вовлеченность, лояльность и выполняет другие свои KPI;
- Ведет отчетность.
Результат работы: увеличение количество подписчиков в группе, вовлеченность аудитории, лояльность и увеличение продаж через социальные сети.

Таргетолог. Настраивает, запускает и оптимизирует рекламные кампании в социальных сетях.
Что делает:
- Ищет и сегментирует вашу целевую аудиторию;
- Пишет тексты для объявлений;
- Ставит ТЗ дизайнеру на креативы к рекламным кампаниям;
- Настраивает и оптимизирует рекламные кампании в социальных сетях.
Результат работы: увеличение количества обращений в месяц или новых подписчиков в группе, рост продаж, определенная стоимость лида и другие метрики.

Специалист по контекстной рекламе. Его иногда называют директолог, в честь рекламного кабинета Яндекс.Директ. Занимается настройкой и оптимизацией контекстной рекламы в Яндекс и Google.
Что делает:
- Ищет, анализирует и сегментирует целевую аудиторию;
- Ищет релевантные ключевые слова;
- Пишет объявления и составляет ТЗ для дизайнера на креативы;
- Запускает, ведет, оптимизирует РК;
- Анализирует посадочные страницы, при необходимости дает тз для корректировки.
Результат работы: рост целевого трафика на сайт, рост количества лидов, уменьшение цены клика.

CRM-маркетолог или email-маркетолог. Специалист, отвечающий за рассылки по электронной почте.
Что делает:
- Разрабатывает стратегию;
- Настраивает цепочку писем;
- Определяет и формирует контент план (рубрики, частота рассылки и др.);
- Работает с клиентской базой (реактивирует, сегментирует и поддерживает в актуальном состоянии);
- Дает тз дизайнеру и копирайтеру, иногда пишет материалы сам;
- Анализирует и оптимизирует рассылки.
Результат работы: рост обращений, продажи, повторные продажи, удержание клиентов или увеличение LTV и доходимость до мероприятий.

Контент-менеджер. Определяет как, где, когда и как часто компания будет общаться с целевой аудиторией.
Что делает:
- Разрабатывает коммуникационную стратегию компании;
- Определяет TOV (Tone of voice или тональность, которой придерживается бренд в общении с потребителями);
- Подбирает площадки для размещения и продвижения (сайт, блоги, социальные сети, профильные издания, инфлюенсеры и популярные Telegram-каналы);
- Создает контент-план для площадок;
- Готовит информацию для публикаций или ставит ТЗ для дизайнера и копирайтера;
- Анализирует и оптимизирует кампании.
Результат работы: Наполненный сайт и площадки. Везде понятно чем компания занимается и в чем экспертна. Прирост трафика на сайт и другие KPI, в виде продаж или подписок, которые вы ставите.

Копирайтер.
Что делает:
- Пишет все: от постов до статей;
- Редактирует и снова пишет.
Результат работы: Качественный контент, понятный потребителям и поисковым роботам.

Дизайнер.
Что делает:
- Разрабатывает единый стиль для компании (логотип, цветовая гамма, шрифты);
- Занимается подготовкой визуального контента: картинки к постам, статьям, презентации, визитки и пр.
Результат работы: Визуально узнаваемый единый стиль в каждом изображении.

Теперь возникает логичный вопрос: а где интернет-маркетолог?

Накопить достаточный опыт и уметь одновременно все не получится, digital среда развивается стремительно, имеет множество узких направлений. Хороший интернет-маркетолог совмещает в себе несколько компетенций и поверхностно разбирается во всех остальных. Он может вести руками два, максимум три канала продвижения, а во всем остальном достаточно понимать как что работает и как оценивать эффективность. Если свалить все на одного, то в конечном итоге вы потеряете в качестве.

Когда нужен один маркетолог, а когда отдел?

У каждой компании разный объем задач и размер фонда оплаты труда. Чаще всего, это и есть два решающих фактора в вопросах найма.

У большого и среднего бизнеса широкий фронт работ: маркетинг решает много задач и ведет много каналов. В идеале в штате должен быть руководитель, специалист широкого профиля и несколько узкопрофильных специалистов на самые востребованные каналы.

Например, у вас крупный интернет-магазин с доставкой по всей стране. Какие задачи могут в теории стоять перед отделом маркетинга:
- Приготовить место, куда вы поведете людей – сайт и/или мобильное приложение. Продумать структуру и необходимые разделы.
- Контент. Своевременная выгрузка товаров, контроль заполнения карточек на сайте. Написание новостей для акций, статей для блога, текстов для push-уведомлений.
- Привести людей – обеспечить трафик. Продвижение сайта и/или приложения, контекстная реклама, таргетинговая реклама.
- Удержать людей. Максимально продлить жизненный цикл клиента (LTV) с помощью рассылок и социальных сетей.
- Оптимизировать весь процесс и масштабировать продажи – анализ кампаний, поиск точек роста и уязвимостей.

Вариант формирования отдела в таком случае:
- Руководитель отдела, он же интернет-маркетолог широкого профиля. Разрабатывает стратегию, ставит цели и задачи специалистам, отвечает за выполнение KPI, ищет способы оптимизации текущей деятельности, анализирует результаты и занимается планированием.
- Дизайнер.
- Smm-специалист + копирайтер.
- Директолог + таргетолог.
- Seo-специалист + контент-менеджер.

Комбинации могут быть различные, но эти встречаются чаще всего.

Малому бизнесу рациональнее будет нанять одного или двух специалистов узкого профиля. Малый бизнес будет решать те же задачи, что и средний, и крупный. Но ограниченным числом каналов. Принимая решение о найме, подумайте, какой канал уже приносит большее количество заявок и клиентов и бросайте силы на его развитие.

Например, у вас шоурум, курсы по макияжу, фотографии и прочие визуально приятные продукты? Показывайте. Наймите SMMщика на Youtube, ВКонтакте и TikTok. Сосредоточьтесь на видео и фото-форматах.

У вас сложный продукт или приложение, о которых в двух словах не расскажешь? Наймите контент-менеджера и SEO-специалиста. Пусть пишут статьи, интервью, кейсы, гайды и прочие вещи, которые доступно расскажут зачем и кому нужен продукт, а также приведут к вам целевую аудиторию через органическую выдачу.

Наш опыт: делимся наблюдениями взаимодействия с подрядчиками

Мы работаем на рынке заказной разработки ПО с 2011 года и с этого момента реализовали более 200 проектов для заказчиков со всего мира. Вряд ли бы у нас получилось закрыть хотя бы одну задачу без профессионального коллектива. Не будем скрывать: непосредственно в штате компании, в основном, разработчики и дизайнеры. Маркетолог один, он определяет стратегию развития компании и подбирает каналы для ее реализации. А вот по каждому каналу мы сотрудничаем с узкопрофильными фрилансерами, поскольку не имеем такого объема задач, чтобы брать еще человека на полный рабочий день. У нас на частичную занятость есть отдельные специалисты по направлениям: настройка контекстной рекламы, seo, smm+таргетолог, копирайтер.

На октябрь 2022 года мы накопили большую экспертизу в области найма и взаимодействия с фрилансерами в области маркетинга. Мы сделали несколько выводов и решили поделиться с вами. Они могут показаться очевидными, но в основе лежит множество ошибок и опыта. Делимся:

1. Профессиональные и моральные качества одинаково важны. Даже, если кандидат немного не дотягивает до нужного уровня, но вместе с этим коммуникабельный, ответственный и исполнительный, давайте шанс. С такими людьми работать проще и приятнее, чем с профессионалами, которые не идут на контакт. В чем плюсы: все шансы взрастить лояльного и компетентного сотрудника; сохранится благожелательная и приятная атмосфера в коллективе.
2. Самое важное при работе онлайн: ответственность, инициативность, умение слушать и работать без контроля. Звучит очевидно и как будто это даже не стоит обговаривать с кандидатами. Надо. В нашей практике бывали люди, которые не могли работать самостоятельно и их приходилось постоянно контролировать, в противном случае они просто ничего не делали.
3. Не бойтесь женщин в декрете и с детьми, а также тех, кто уже работает в офисе и ищет подработку. Еще ни разу не сталкивались с тем, чтобы люди из этих категорий пропадали или срывали сроки. А вот излишне “свободные фрилансеры” бывало не выходя на связь, без предупреждения.
4. Доверительные отношения и крепкие связи в коллективе – хорошо, постоянные поблажки неорганизованным людям – плохо. Один форс-мажор это случайность, три и все на одной неделе – тенденция. Конечно, мы сочувствуем и сопереживаем сотрудникам, если что-то случается. Но, если что-то случается регулярно, вероятность, что человек просто не умеет распределять время очень высока и с таким лучше попрощаться.

Надеемся, эта статья окажется полезной и поможет избежать печального опыта.